reclame: witte jas

Verkopers zijn partijdig. Zij willen hun product verkopen, en de informatie die zij geven is dus gekleurd. ‘Wij van w.c.-eend adviseren… ‘ Reclame is volgens de dikke Van Dale ‘het geheel van middelen die worden ingezet om de verkoop te bevorderen […]’. Een veelgebruikt middel is de ontkenning van eigen bias, door het inzetten van de zogenaamde ‘witte jas’. Reclame wordt verkocht als informatie, als kennis, als wetenschap.

re·cla·me (de; v(m); meervoud: reclames)

het geheel van middelen die worden ingezet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz.

De witte jas kan van buiten komen, zoals in het geval van babydrager Baby Björn. Een arts of onderzoeker wordt aangehaald of aangekocht, en zijn witte jas straalt af op het product. Het product lijkt zo wetenschappelijk verantwoord te zijn, de witte jas wekt vertrouwen, de witte jas zegt: wij weten hoe het zit, en zullen het u (onwetende) vertellen. Overigens weet betreffende witte jas soms niet eens dat hij gebruikt wordt om een product te verkopen, zo plaatste De Babyslaapgids een quote van Dr. James McKenna, slaapexpert en schrijver van Sleeping with your Baby. De Babyslaapgids verkoopt een methode die niet te rijmen valt met de informatie van Dr. McKenna.

milk nursesEen witte jas die, terecht, veel verontwaardiging geoogst heeft is de Nestlé-poedermelk-verkoopster in verpleegstersuniform: de zogenaamde ‘milk nurses’. In ontwikkelingslanden werd bij kraamklinieken gratis kunstvoeding uitgedeeld door verkoopsters in verpleegstersoutfit; moeders dachten dat het product werd aangeraden door echte gezondheidsmedewerkers en gingen naar huis met een beetje poedermelk en opgedroogde borstvoeding. De beelden van moeders die de kunstvoeding noodgedwongen aanmaakten met modderig water gingen de hele wereld over. Deze marketingstrategie heeft veel baby’s het leven gekost, en gezinnen aan de bedelstaf gebracht. De kunstmatige zuigelingenvoeding zelf en de benodigde  brandstof voor het aanmaken sloegen een groot gat in de gezinsinkomsten.

dokter 113Wie dacht dat deze manier van ouders een verkeerde voorstelling van zaken geven verleden tijd is, vergist zich. Op de negen maanden beurs vorig jaar stond Nutricia met een grote stand, te zien op een foto op hun website. De stand zelf deed me vooral denken aan de McDonalds, met die grote lichtbakken achter de balie om te tonen wat er te koop is. Maar dat terzijde. Waar het me om gaat is dat de verkopers/uitdelers van ‘gratis’ proefjes (ik zet gratis tussen aanhalingstekens omdat gratis niet bestaat, maar dat is misschien voer voor een volgend blog) zijn uitgedost in een witte jas. Je zou denken dat we daar tegenwoordig toch te slim voor zijn, dat we niet meer als een jaren ’50 huisvrouw vertrouwen op het advies van een (witte) man in een witte jas om ons te vertellen hoe onze was schoon wordt. Maar dat is niet zo, reclame werkt, anders zouden bedrijven er immers niet zoveel geld in steken. De witte jas werkt, de truc is dat het de klant niet moet opvallen. De witte jas werkt in dat geval als een soort sluikreclame: je koppelt onbewust de kennis en betrouwbaarheid van een dokter aan het merk. Zodra je het doorhebt werkt het niet meer: we weten best dat er geen artsen achter de balie van Nutricia staan. Getuige de grote belangstelling van zwangere moeders bij de kraam werkt het helaas nog wel, en ook in Nederland 2012 gaan dus nog (aanstaande) moeders naar huis met proefjes poedermelk, en het idee dat kunstvoeding best nog wel gezond is.

volgende week: reclame: angst

Advertisements

2 thoughts on “reclame: witte jas

  1. Pingback: reclame: angst | blikborstvoeding

  2. Pingback: reclame: identificatie | blikborstvoeding

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s